EL RIESGO DE LA REPUTACIÓN

José Manuel Ballester Fernández

El peso de la opinión pública y  prensa en el desarrollo o fracaso de una marca,  figura  pública o corporación

La mayoría de los líderes de hoy coincide en que la reputación se encuentra entre los activos más importantes que una organización posee. Rara vez pasa un día sin un reportaje citando eventos que pueden tener impactos tangibles a la reputación de una organización, industria o país. En los últimos años, se han producido episodios flagrantes de derrames de petróleo a gran escala, brotes de salmonela, retiros de productos, impropiedades contables, operaciones con información privilegiada, manipulación de precios de mercado y cargos por prácticas laborales inseguras por parte de los proveedores.

Incluso los portavoces de las celebridades han sido atrapados en pecadillos personales incómodos y altamente publicitados. Todos, de alguna manera, eran inconsistentes con las expectativas de la sociedad de las entidades respectivas, que a su vez condujeron a las consecuencias indeseadas de la reputación. Tales eventos pueden dañar rápidamente el desempeño financiero, la integridad del producto y la confiabilidad del consumidor, y también pueden desencadenar una mayor supervisión reguladora, resultando en significativa pérdida de valor o una destrucción más permanente.

El riesgo de reputación se está volviendo cada vez más importante para los ejecutivos, figurando entre las principales preocupaciones de riesgo que requieren una atención constante de la administración para mantener el desempeño organizacional. Para los miembros del consejo de administración, ya sea que se desempeñen en empresas de capital privado o coticen en bolsa, se dan cuenta de que la integridad de la reputación se encuentra en el centro de sus operaciones y, sin embargo, en cierta medida, es grandemente omitido.

Para muchos miembros del consejo una pregunta que debería ser habitual es: ¿Qué tan preocupados debemos estar?

Las organizaciones abordan el riesgo de reputación de muchas maneras, por lo que el cuestionamiento de los miembros de la junta depende del grado de madurez de las mismas, siendo en las de bajo nivel más difícil de identificar y de aplicar las medidas. En las organizaciones más maduras se incluye la reputación como un componente de criterio para evaluar el impacto de la gravedad de todos los riesgos identificados, independientemente que los impactos sean financieros y operativos.

Otras organizaciones consideran el riesgo de reputación como una amenaza singular y autónomo, analizándolo con informes separados recolectando comentarios de los clientes y otras métricas.

Lo que es evidente es que hay una falta de consenso con respecto a una definición de la reputación y la capacidad de medir la reputación como un activo. Por lo tanto, administrar el riesgo de reputación es difícil dadas las muchas dimensiones interrelacionadas.

Un análisis general de los negocios internacionales sugiere que el nivel de capacidad de una organización para construir, mantener, monitorear y reparar reputaciones está estrechamente ligado al desempeño financiero. Sin embargo, proteger y aprovechar este activo crítico sigue planteando serios desafíos para la mayoría de las organizaciones, en parte debido a problemas de definición, propiedad y operación de la gestión del riesgo de reputación.

En este artículo, analizamos explícitamente el riesgo de reputación, a diferencia del riesgo de marca. Exploramos motores de reputación clave, indicadores de informes para mejorar los esfuerzos organizacionales dirigidos a administrar el rendimiento reputacional y el desempeño de la administración de reputación en el tiempo.

¿Por qué la reputación es importante?

Un creciente cuerpo de investigación indica que la buena reputación tiene valor estratégico mensurable para las organizaciones que la poseen.

En un artículo de 2015 publicado por Strategic Management Journal, Peter Roberts y Grahame Dowling aconsejan que el valor estratégico se deriva de características únicas que son difíciles de imitar para las organizaciones competidoras. Además, estas características estratégicas pueden mantener un valor sin explotar que, cuando se gestionan adecuadamente y se aprovechan, pueden ofrecer una ventaja competitiva para una organización.

En un nivel más práctico, la relevancia de la reputación corporativa, tal como la examinó el Conference Board en su informe de investigación 2017 “Riesgo de reputación: una perspectiva de gobierno corporativo”, se revela a través de beneficios clave que incluyen las siguientes observaciones, que están estrechamente vinculadas con la estrategia de valor:

Los intangibles como la reputación corporativa constituyen cada vez más los activos de la organización.

La percepción pública de una organización afecta positivamente la rentabilidad corporativa.

Las empresas clasificaron alto el beneficio de la reputación con un aumento anual medio del precio de acción de 20 por ciento, mientras que las compañías clasificadas más bajo en reputación sufrieron un descenso anual medio del 2 por ciento.

Aproximadamente el 35% de las decisiones de inversión se basan en factores que incluyen la reputación.

Otros beneficios potenciales de la buena reputación incluyen la capacidad de dominar los precios de mercado, atraer a los mejores talentos y proveedores y disfrutar de relaciones positivas con los reguladores, los medios de comunicación y las comunidades. Sin embargo, también puede haber daños considerables por la reputación erosionada o perdida:

Pérdida de clientes o clientes potenciales.

Pérdida o deterioro del talento clave.

Aumento del costo del capital.

Disminución del valor de la marca.