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SEGURIDAD Y VALOR DE MARCA

Miércoles 27 de Mayo del 2020
Edgardo Frigo

¿Qué compra la gente cuando adquiere servicios de seguridad? 

¿Usted nunca ha comprado un bolígrafo? Supongo que sí: salió de su oficina, fue a la librería y dijo al empleado: “Quiero un bolígrafo”. El empleado señaló un exhibidor y le dijo: “Aquí están; elija uno”. Ahí comenzaron sus problemas. ¿Qué vio usted? Vio cientos de bolígrafos de distintos formatos, modelos, colores y precios. 

Estos bolígrafos comparten una característica: todos escriben exactamente igual o la diferencia en el trazo es tan pequeña que solo puede distinguirlas un especialista. También comparten otra característica: todas se venden. Todos tienen demanda, pero un bolígrafo Bic costaba 50 centavos (10 dólares), uno marca Pilot costaba cinco pesos (100 dls), otro de Parker costaba 50 (1,000 dls), y un Mont Blanc costaba 500 pesos (10 mil dls), es decir mil veces más que el Bic. Este ejemplo nos trae preguntas clave: 

  1. Seguramente alguna vez usted compró un bolígrafo Pilot, Parker o Mont Blanc. Podía haber comprado un Bic. ¿Por qué cree que ese bolígrafo valía el precio que pagó? 
  2. Cualquiera puede comprar un producto (el bolígrafo) o un servicio (la escritura que produce el bolígrafo) a 50 centavos. Entonces, ¿por qué alguien decide pagar 10, 100 o 1,000 por algo que puede comprar a menor precio? 
  3. En los mercados actuales hay muchas empresas de seguridad con precios y servicios muy similares. Entonces, ¿a qué bolígrafo puede compararse el servicio que usted vende?; ¿es Parker?; ¿Mont Blanc?; o ¿ni siquiera llega a ser Bic? (le recuerdo que el humilde bolígrafo Bic, pese a ser el más barato de su mercado, siempre escribe bien). 
  4. Hay muchos compradores potenciales para el servicio de seguridad que vende su empresa. Ellos tienen el mismo problema que usted con el bolígrafo: deben elegir entre muchas opciones similares que ofrecen servicios que parecen casi idénticos; ¿cómo va los ayudará a tomar una decisión adecuada? y ¿adecuada para quién? 
  5. Quizá le gustaría vender su servicio un poco más caro, pero el servicio que ofrece vale un poco más; ¿para quién? y ¿por qué? 

Vamos a enfocarnos en la primera pregunta: qué compra la gente cuando compra, la relación entre el valor y el precio de un servicio, y las formas de agregar valor a nuestro servicio. 

El nuevo panorama 

El panorama de las empresas de servicios se ha vuelto más complejo, cambiante y competitivo. Mantener satisfechos a los clientes se ha vuelto más difícil: cada vez demandan más y quieren pagar menos; además todas las semanas aparecen empresas competidoras que buscan quedarse con nuestros clientes. 

En este medio nuevo y más exigente, tener un amigo bien ubicado ya no nos garantiza nuevos negocios... y ni siquiera nos garantiza poder mantener los negocios actuales. Para competir en estos nuevos mercados necesitamos incorporar a la empresa nuevas habilidades que antes no hacían falta. Y para saber qué nos falta, es útil comprender en que mercado estamos trabajando. 

Clases de mercados 

Como dice Alberto Wilensky, las empresas de servicios pueden competir en tres clases de mercados: 

  • Mercados perfectamente competitivos como el de los quioscos: hay muchos vendedores del mismo producto, los compradores conocen calidades y precios, y prácticamente no hay barreras al ingreso de nuevos competidores. Cualquiera puede poner otro quiosco. En estos mercados todos los competidores deben cobrar precios muy similares porque nadie va a pagar más por el mismo producto. Estos negocios tienen baja rentabilidad porque en general el número de kioscos es alto respecto de la demanda. 

  • Mercados de competencia imperfecta o monopólica: En estos mercados hay muchos competidores y las barreras de ingreso al negocio no son muy altas. Pese a que los productos o servicios son similares entre sí, como ocurre en cigarrillos, desodorantes o empresas de seguridad, cada productor intenta diferenciar su producto, buscando monopolizar las preferencias de ciertos clientes. Entonces hay muchas empresas rivales, pero cada una busca monopolizar un segmento del mercado para obtener mayores ganancias. 

  • Mercados monopólicos, en los que una sola empresa controla todo el negocio: tienen barreras muy altas de tecnología o capital para el ingreso de otros competidores. Por ejemplo, en Latinoamérica la empresa Siderca es la única en el mercado de producción de tubos de acero sin costura para la industria petrolera. Para competir con ella, habría que invertir mil 500 millones de dólares en una planta de fabricación. Esta barrera de capital en la práctica es infranqueable y asegura altas ganancias para la firma. 

Este es el verdadero negocio; nadie compite por competir. Se compite por ganar, es decir por monopolizar un mercado, un segmento, un nicho, un tipo especial de usuario o de servicio. La eficiencia económica nace de la competencia de muchos, cada uno de los cuales intenta ser monopólico y apropiarse de todo el mercado. 

Nuestro negocio 

Podemos analizar el mercado de seguridad teniendo en cuenta lo que ya dijimos: las empresas de servicios generalmente trabajan en mercados de competencia imperfecta, en los que cada empresa trata de diferenciarse y aventajar a las demás para ganar rentabilidad. 

No profundizaremos en los mercados monopólicos. Los servicios públicos monopólicos, por ejemplo, no necesitan estrategia para “vendernos” servicio telefónico. Somos clientes cautivos y debemos aceptar los servicios que quieran brindarnos y el precio que quieran cobrarnos. Las barreras de ingreso, en este caso de orden legal, son infranqueables para sus competidores, lo que asegura altas ganancias a esas empresas públicas... o se las aseguraría su estuvieran bien gerenciadas. 

Tampoco nos vamos a enfocar en los mercados completamente competitivos. Si en nuestra calle se instalaron seis quioscos, podemos usar muchas herramientas competitivas, pero lo mejor que podemos hacer es irnos un poco más lejos para tratar de ser “un poco más monopólicos”. Lo mismo pasa para las empresas que venden servicios indiferenciados: compiten solamente por precio. No obstante, volviendo al ejemplo de los quioscos, ya no tienen “otra calle” adonde ir. 

La construcción de marca 

El cliente analiza cada servicio en términos de ventaja para él. Necesita sentir que su compra ha sido racional. Si no puede justificar su compra, no la hará o no la repetirá. En este proceso, el precio debe presentarse como parte de una transacción favorable. 

Cuando ese cliente va a comprar un bolígrafo Parker, el precio del producto está compuesto por el precio del genérico (cualquier bolígrafo) más el valor de la marca. Si la marca no vale nada, el cliente comprará el bolígrafo más barato. Lo mismo pasa con los servicios de seguridad. 

Cuando hemos invertido en agregar valor a nuestra marca podemos cobrar un poco más. Mientras más fuerte sea nuestro posicionamiento mayor diferencia de precio podremos cobrar por sobre las empresas cuyo nombre no significa nada. 

Aquí está el negocio, pero pocas empresas del sector de la seguridad han trabajado en construir su marca. La construcción de la marca es mucho más que hacer propaganda o cambiar de folleto. Se trata de construir valor, desde el punto de vista del cliente. 

En síntesis 

En mercados tan competitivos como el de la seguridad privada, crear una marca es la única posibilidad de obtener mayor margen de ganancia, lo que se consigue si el cliente perciba que está obteniendo más valor por su dinero. Como siente que recibe más valor, estará dispuesto a pagar más. De otro modo, siempre comprará lo más barato. 

La palabra clave es percepción. No solo debemos agregar más valor al servicio que damos a nuestros distintos usuarios. Ellos deben percibirlo. De otro modo, no demandarán nuestro servicio o no estarán dispuestos a pagar más por él. 

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