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MANEJO DE CRISIS ANTE UN ESCÁNDALO MEDIÁTICO: DECISIONES QUE MARCAN EL FUTURO DE UNA COMPAÑÍA

Domingo 20 de Junio del 2021
Mónica Ramos / Staff Seguridad en América

Una crisis mediática está definida como una situación o el conjunto de eventos que generan una imagen negativa hacia una organización o figura pública, el manejo inadecuado de ésta puede desencadenar una serie de consecuencias con pérdidas económicas y daños irreparables en la reputación de la compañía.

La reconocida red social Facebook, enfrentó una crisis mediática en marzo de 2018 al exponer la seguridad de 87 millones de sus usuarios al compartir de manera inapropiada, información de estos extraída de un test de personalidad, a la firma de consultoría política

Cambridge Analytica. La multa por esta acción emitida por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés), fue de cinco mil millones de dólares, pero el impacto social obligó a que cambiaran sus políticas de privacidad.

“Indignación” fue lo que provocó un video que circuló en redes en agosto de 2018, en el que se aprecia a un vendedor de Bimbo robando producto a un tendero de edad mayor, al que según éste, de forma cínica, le comenta que le está dando un descuento “por tratarse de usted, por ser cliente distintivo”, se escucha en el video. Tanto el comunicado y los dos videos de directivos de Grupo Bimbo no pudieron ayudar a la empresa ante esta situación, ya que en redes continuaban los comentarios negativos hacia ésta y sus empleados.

Otro caso más reciente que le costó la migración de sus usuarios hacia otra red social, fue en enero (2021) cuando la aplicación WhatsApp anunció el cambio de sus políticas de privacidad en donde se debe “aceptar” el permiso para vincularse con Facebook, lo cual significa compartir más información para el uso de esta plataforma. La preocupación por la seguridad de los usuarios, obligó a que la compañía postergara esta actualización.

Ejemplos de crisis mediáticas hay bastantes, algunas atacan directamente a la seguridad de la empresa o a sus usuarios, sin embargo no todos tienen un manejo adecuado. Y esto se debe a la falta de un plan estratégico que prevenga y con un equipo especializado, actúe de forma asertiva ante estas situaciones. Es por ello que Seguridad en América (SEA), realizó una serie de entrevistas a expertos en el tema para conocer las mejores estrategias en el manejo de una crisis mediática.

¿CRISIS? CONSERVE LA CALMA

Toda empresa, organización o ente público debe contar con un Comité de Manejo de Crisis que a su vez desarrolle un Plan de Manejo de Crisis, puesto que prevenir ayuda a adelantarse a los posibles desastres, mitigarlos y en su caso enfrentarlos. Pero este es el “deber ser” “lo ideal” de todas las compañías y que no siempre sucede. Cuando una crisis mediática aparece, el Comité es quien debe ocuparse para salir avante en el problema.

“Ante una crisis mediática, la empresa, organización o la persona que está afrontando el problema tiene que asumir la responsabilidad en lugar de esconderse y dar justificaciones, todo esto tiene que ser bajo un lenguaje claro, formal, firme y de una manera proactiva. El Comité de Crisis tendrá que evaluar cómo se van dando los eventos y también cómo se va atendiendo directamente a los afectados, para que el problema o la situación que se refieren los medios pueda ser desvirtuada con hechos de corrección, con esto buscará crear de nuevo la confianza de los clientes”, explicó Jorge Septién Esnaurrizar, socio fundador de MSPV Seguridad Privada.

De acuerdo con el análisis de Carlos Seoane Noroña, socio director de Seoane Consulting Group, el manejo de crisis se divide en dos ejes: la gestión del problema y la comunicación acerca de lo que se está haciendo para resolverla.

La comunicación será de suma importancia y la pieza clave para solucionar la crisis mediática, sobre todo debe planearse con precisión cada mensaje emitido por la compañía, puesto que se enfrenta a medios de comunicación masiva con respuesta inmediata como son las redes sociales, de ahí la importancia de un comité o de expertos en este tema.

“Aun cuando el manejo de una crisis esté bien administrado y operado, comunicaciones inadecuadas o pobres han probado ser catastróficas. Una estrategia de comunicación ante una crisis mediática debe servir para un propósito específico y estar en concordancia con la estrategia global para la resolución de la crisis por parte del Comité de Manejo de Crisis (CMC). Es por ello crítico asignar una función de comunicación dentro de ese Comité, que no sólo garantizará un acercamiento estratégico y una retroalimentación profesional a todas las comunicaciones, sino que también servirá como cancerbero, evaluando todas las comunicaciones oficiales antes de que sean publicadas o compartidas”, señaló María Teresa Septién Esnaurrizar, directora Latinoamérica de AFIMAC Global y vicepresidenta de Fundación ASIS.

La experta compartió cuatro reglas fundamentales para lograr una buena comunicación:

Hechos. Sólo deben basarse en información de hechos verificados. El mensaje debe ser preciso. Los rumores e información falsa deben ser confrontados lo más rápido posible.

Acción. La organización está atendiendo el problema y está tomando las acciones necesarias para resolver la crisis. Enfocarse en las decisiones que se han tomado desde el inicio de la crisis, apegarse al Plan de Manejo de Crisis.

Compasión. Las personas se ven profundamente afectadas por las crisis, en especial aquellas cercanas a las víctimas; hay que reconocer esta situación y su impacto. Es fundamental ser empático.

Transparencia. Es aceptable no saber algo, pero no es aceptable mentir. Por su parte, Sergio Barquet, director de People Trust Protection, comentó que “la crisis no es sencilla y requiere una metodología específica bajo el criterio de que ninguna crisis es igual a otra”, por lo que recomienda realizar los siguientes pasos:

a) Lo primero es conservar la calma y tener un plan.

b) Organizar dos equipos, uno que atienda materialmente la emergencia y otro que atienda la protección de la imagen de la compañía.

c) Recabar toda la información posible de manera rápida y preparar un comunicado de prensa o una posición oficial utilizando únicamente los datos verdaderos con los que cuentas.

d) Definir a quienes dirigirás tu comunicación (tus audiencias) y comunica de inmediato por la mejor vida posible, si puedes define un vocero o representante quien llevará la voz de la organización.

Si no se cuenta con un Comité de Manejo de Crisis, es válido apoyarse con expertos externos o bien capacitarse en el tema y adquirir conocimientos que ayuden a solucionar la crisis. Carlos Seoane compartió los seis principios del programa CERC (Crisis and Emergency Risk Communication):

1. Sé el primero: las crisis son sensibles al tiempo. Comunicar información rápidamente es crucial. Para el público, la primera fuente de información a menudo se convierte en la fuente preferida.

2. Ten la razón: la precisión establece credibilidad. La información puede incluir lo que se conoce, lo que no se sabe y lo que se está haciendo para llenar los vacíos.

3. Sé creíble: la honestidad y la veracidad no deben verse comprometidas durante las crisis.

4. Expresa empatía: las crisis crean daño, y el sufrimiento debe reconocerse en palabras. Abordar lo que sienten las personas y los desafíos que afrontan, genera confianza y empatía.

5. Promueve a la acción: darle a la gente cosas significativas para calmar la ansiedad, ayuda a restaurar orden y promueve cierto sentido de control.

6. Muestra respeto: la comunicación respetuosa es particularmente importante cuando las personas se sienten vulnerables. La comunicación respetuosa promueve la cooperación y el rapport.

SINERGIA PARA SALIR ADELANTE

La seguridad es fundamental para cualquier empresa, el trabajar con sinergia con las demás áreas propicia el cumplimiento de las metas y sobre todo de los protocolos que salvaguardan personas y bienes materiales, fundamentales para la continuidad de las operaciones, en el caso de las crisis mediáticas, la seguridad puede ayudar con las demás áreas para mitigar esta situación negativa.

“Si no se tiene un Grupo de Manejo de Crisis donde se incorpore al área de Seguridad Patrimonial de la empresa, siempre se tendrá un grado elevado de riesgo ante el actuar del guardia o encargado de seguridad por desconocimiento y puede provocar una crisis de imagen por el trato que puedan proporcionar a personas y medios de comunicación involucrados en la crisis que se presenta. La seguridad de la empresa en sus protocolos de manejo de crisis deberá instrumentar la prevención, lo que permitirá un comportamiento homogéneo de la empresa”, expresó Verónica Torres Landa Castelazo, directora ejecutiva de AMESP (Asociación Mexicana de Empresas de Seguridad Privada).

Con frecuencia, las crisis mediáticas elevan los niveles de riesgo a los que están expuestos tanto la organización como sus altos funcionarios. “Ante este tipo de crisis, la función de seguridad debe darle prioridad a reevaluar el riesgo, y adoptar medidas de mitigación y contención ante estas posibles amenazas derivadas de la crisis mediática. Muchas veces estas medidas podrán estar desplegadas mientras dure la crisis, y deberán evaluarse constantemente para poder ajustarlas conforme vaya siendo necesario”, reiteró María Teresa Septién.

SEGURIDAD VULNERADA

Entre las consecuencias de una crisis mediática están las intangibles como la pérdida de la credibilidad de la marca o empresa, el desarrollo de otras crisis que acompañan a la primera, hasta la vulnerabilidad de la seguridad.

“En repetidas ocasiones las crisis pueden vulnerar la seguridad, desde el acceso inesperado de personal a las instalaciones para querer abordar a las personas o a los directivos de una organización hasta penetrar una instalación y poder tomar fotografías y tener acceso a información que potencia aún más la crisis con evidencias reales que se tengan.

Por ello el área de Seguridad debe mantener un control estricto sobre estos temas”, comentó Jorge Septién. Quien añadió que de igual manera existen daños que derivados de la opinión de la sociedad en torno a lo difundido pueden provocar afectaciones a las instalaciones o a las personas, menores como pintas de bardas, rotura de cristales, hasta cosas mayores como bombas molotov o atentados contra los sistemas de comunicación de acceso del agua y bloqueo de entradas y salidas de las instalaciones.

Ahora bien, la crisis mediática también puede provenir inicialmente de un problema de seguridad. “Puede tener su origen en una fuga de información, un espionaje industrial o pueden tener un detonante causado por un fraude económico o un quebranto. Pero también puede ser una crisis originada por una emergencia como un incendio, una explosión, un derrame, un secuestro, un ataque o asalto. Ahí donde la seguridad puede ser el talón de Aquiles o la gran solución para la empresa, si se actúa correctamente se corta la fuente de la emergencia y se deja con esto de alimentar a los medios que están comunicando la crisis y perjudicando a la empresa”, señaló Sergio Barquet.

ESTRATEGIAS PARA CONTROLAR UNA CM

Existen diferentes estrategias para lidiar y solucionar una crisis mediática, los expertos invitados compartieron algunas que recomiendan para los ejecutivos del área de Seguridad:

Sergio Barquet. Antes de la crisis:

1. Trabaje en un plan y difúndalo al más alto nivel de la compañía.

2. Participe en todas las juntas posibles para que tenga un conocimiento más completo de toda la organización y pueda identificar riesgos potenciales que puedan producir una crisis.

3. Verifique que los canales de comunicación estén abiertos en todo momento.

4. Asigne a alguien del equipo o usted mismo para el monitoreo permanente de información relevante publicada en los medios electrónicos, sobre la empresa y los principales directivos, así como del ramo en el que la empresa participa; comunique lo relevante sin ser amarillista o tratar de vender miedo.

5. A la primera señal de una crisis potencial notifique a los directivos, pero siempre utilizando información validada y proponiendo un plan de acción que involucre a su departamento y considerando siempre a las audiencias que podrían verse interesadas o afectadas por la crisis. Verónica Torres Landa. Capacitación previa:

6. Realice análisis de riesgos de la empresa.

7. Capacite al personal de seguridad sobre manejo de crisis.

8. Desarrolle un plan preventivo y reactivo de crisis de seguridad y de comunicación.

9. Identifique a los posibles voceros y capacítelos.:

10. Identifique los grupos de interés afectados (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, comunidad vecina, autoridades, accionistas, etc.) y aborde sus necesidades y preocupaciones. Es vital entender quién y por qué podría representar un peligro potencial a la organización en el corto y mediano plazo.

11. Nunca dar una declaración sin preparación previa. La visión del público hacia la función de seguridad tiene grandes sesgos y prejuicios. La comunicación debe recaer en voceros entrenados.

12. Comunicar a todo el personal a su cargo, incluyendo aquellos bajo la figura de outsourcing, hacia dónde o con quién deben guiar a cualquiera que pregunte o necesite información. Nunca deben decir que no lo saben o negar la atención.

13. Trabaje muy de cerca con las áreas afectadas y explíqueles que no puede haber soluciones ordinarias a problemas extraordinarios. Se necesita mucha flexibilidad para lograr los resultados deseados. Por ejemplo, este no es momento de pedir tres cotizaciones a diferentes proveedores y dejar que el departamento de Compras corra su proceso del día a día.

14. Registre puntualmente todos los hechos, acuerdos, decisiones y resultados en una bitácora del caso. Después de la crisis:

15. Conserve la bitácora como memoria corporativa por si algún hecho similar volviera a suceder. Esto ayuda a las generaciones futuras en la organización.

HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS PARA MITIGAR LA CRISIS

De acuerdo con María Teresa Septién, el recurso más importante en una crisis mediática es la información validada, actualizada y la inteligencia derivada de su análisis. Con la cantidad de información generándose actualmente, el uso de herramientas y recursos tecnológicos se ha vuelto cada vez más importante, y resultan especialmente útiles las que utilizan Inteligencia Artificial (AI).

“Hay una regla muy importante, evaluar si dar a conocer o no información al dominio público, ya que tendrá un efecto positivo o negativo, y habrá que revisar cuál opción será más factible que provoque el menor daño”, explicó y nos compartió la información que se debe obtener de las herramientas tecnológicas, para así escoger las adecuadas.

• Alertas en tiempo real.

• Reconocimiento de imágenes en busca de marcas y logotipos asociados a la organización.

“Nunca dar una declaración sin preparación previa. La visión del público hacia la función de seguridad tiene grandes sesgos y prejuicios. La comunicación debe recaer en voceros entrenados”, Carlos Seoane

Video Analítica. Se estima que en 2021 el 80% de todo el tráfico en redes sociales se basará en video. Contar con herramientas tecnológicas que utilicen AI aplicada a la video analítica, permitirá disminuir la exposición de la marca al abuso y a potenciales crisis mediáticas.

Análisis de Sentimientos. También conocida como minería de opiniones, revela lo que opinan las audiencias acerca de una marca, producto, evento o empresa. Esta tecnología AI encuentra opiniones en línea, y le asigna una valuación positiva, negativa o neutra. Puede llegar a identificar sarcasmo e ironía.

Métricas de Impacto en el Negocio. Esta herramienta permite monitorear el impacto al negocio durante y después de una crisis. Se utilizan herramientas automatizadas de reporte para recolectar insights y compartir con los miembros del Comité de Crisis y la organización.

Por su parte, Verónica Torres Landa señaló que es indispensable tener controladas las fuentes de datos duros (modelos de encriptación). La cadena de control (de información) mediante una estructura de información (TIC) con al menos cuatro capas: bases de datos, procesos, acceso y consultas.

“Además se debe contar con una plataforma informática con algún equipo de monitoreo de transacciones de datos (inteligencia artificial), respaldos externos (back up) constantes para evitar el mal uso o robo de la información para prevenir ataques y minimizar crisis, programas antivirus, así como con sistemas de detección de intrusos (antispyware), para descubrir presencia de programas maliciosos, que puedan robar la información. En función de la estrategia mediática, se pueden articular ‘granjas’ de procesamiento de datos, bots y páginas oficiales”, indicó.

Sobre todo es muy importante el cuidado de la información en cualquier empresa no sólo durante una crisis, pero si ésta es detonada por un ciberataque, Sergio Barquet realizó las siguientes recomendaciones tecnológicas: “Cuando se detona una crisis que tiene su origen en un evento de ciberseguridad se requiere de inmediato cortar con la fuente de la crisis y recopilar toda la información posible para poder presentar un informe a los grupos de interés, se debe tener previamente un despacho especializado en ciberprotección que pueda hacer un forensico y levantar rápidamente los servidores, ahora para el monitoreo de la afectación a la imagen de la empresa a través de redes sociales y los medios puede monitorear con Hootsuit™ las notas negativas o Buzzsumo™, que arroja la repetición de éstas (viralidad). Si la crisis es muy fuerte y se cuenta con recursos suficientes recomiendo usar Mention™, que está especializado en identificar alertas de crisis apoya en el monitoreo de manera muy intuitiva y precisa”, señaló.

Jorge Septién explicó que las redes tecnológicas son puertas de comunicación hacia el exterior y del exterior hacia nosotros, por lo tanto el área de Sistemas o los responsables de Sistemas tendrán que verificar que las formas de acceso a la empresa estén totalmente controladas, esto implica entender que “debemos evitar ante una crisis mediática que otras crisis pudieran existir de manera paralela como puede ser el ‘hackeo’ o el ‘crackeo’ de cuentas en nuestra organización o inclusive una afectación mayor a los sistemas, por lo tanto tienen que existir los sistemas como firewalls, las barreras pertinentes, los antivirus y todo una serie de elementos tecnológicos que eviten que se caiga la operación digital de nuestra organización o de la persona”.

Para finalizar, Carlos Seoane resaltó que en tiempos de crisis (no sólo mediática), resulta de vital importancia el poder acopiar y analizar toda la información relativa al caso para poder convertirla así en inteligencia. Sin este paso, la construcción de escenarios para una acertada toma de decisiones será casi imposible.

Y nos compartió cuatro ejes para valorar la gran cantidad de información disponible vía Internet:

1. Validez: evaluar la credibilidad de las fuentes de información con las que se ha tenido contacto.

2. Severidad: qué tan grave o qué tanto daño nos podría causar esa información.

3. Alcance: determinar la cobertura de los medios y redes, el tono de la información y la difusión que se le ha dado al suceso.

4. Responsabilidad: cuál es el grado de responsabilidad que tiene la organización y qué asuntos negativos se deben anticipar como resultado de la crisis.

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